竞品分析的四大步骤,四大方法和六大维度!内部资料分享!

原创 admin  2023-02-24 18:00  阅读 563 views 次

竞品分析总共就分三步,其中第二步讲解具体的三大分析方法,其中分析方法的最后又给出六大分析维度,从而对竞品和自己产品进行对比分析,进而依据六个维度的分析结构,得出竞品分析报告的结论!逻辑清晰完美!妈妈再也不用担心我不会写竞品分析报告了!不看真的会后悔!

一.确定分析目的

1、可以为产品制定可行的办法;

2、随时了解竞争对手的产品和市场动态,如果挖掘数据渠道可靠稳定,根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新调整方向;

3、可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场;包括产品运营策略;

4、自我快速调整、以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率;

5、新的产品、拍脑袋想出来的(很危险,指的是对新接触的行业没有积累和沉淀)没有形成较为有效完整的系统化思维和客观准确方向的;

为产品提前预知、了解市场动态、掌握对手信息等

二.如何选择竞品?

做好竞品分析的第一步自然是要选择好竞品,如果竞品选不对,花再多功夫都是徒劳。那么该如何快速找到竞品呢?通常有以下几种方式:

1)通过搜索引擎寻找竞品

2)在应用市场、专业网站、行业调查报告中寻找竞品

3)通过调研收集竞品

4)电商平台搜索相关关键词寻找竞品

通过以上方式在列举出一部分竞品范围后,我们还需要对竞品进行分类,这样才能精准分析,有效产出。  所以要求我们要对自身产品有非常明确的了解和认知,包括:所处赛道、目标人群、核心功能等。

然后将找到的竞品分为三类:

第一类:直接竞品

直接竞品是分析的重点,需要定期关注。这类竞品所处行业/赛道、目标用户、产品满足需求、产品核心功能都高度相似,通常找行业内排名TOP1-5即可。

例如:苹果手机和华为手机。

第二类:间接竞品

间接竞品选择行业内排名靠前的品牌,定期关注即可。这类竞品要么目标用户群体相似,但产品满足的需求不同;要么产品相似,但目标群体不同。

例如:淘宝和得物;农夫山泉和可口可乐。

第三类:潜在竞品

这类竞品通常是现在没有明显的竞争关系,但是未来有可能形成竞争的产品。我们可以选择排名靠前的,定期进行简单梳理即可。

我们在初步筛选出优质竞品后,就可以着手于具体的分析了。

三.竞品分析方法!

1.PEST分析——适用场景:预测市场、宏观环境分析

PEST 分析法是对宏观环境进行分析,以便找到机会,认清威胁与挑战。所谓PEST,P是政治(politics),E是经济(economy),S是社会(society),T是技术(technology)。

在使用这种方法时,可以将4个要素分别写在4个格子格子中,尽可能多地罗列关键词填写入其中,最后投票选出得票较高的 3~5 个点子作为 PEST 分析的结果。

PEST分析模型

2.波特五力模型

波特五力模型是迈克尔 · 波特(Michael Porter)于 20 世纪 70 年代初提出。用于分析行业竞争态势的工具,可以有效的分析企业的竞争环境,对企业战略制定产生全球性的深远影响。

波特五力分析模型中的 “五力” 指的是:

1、供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

2、购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力。

3、新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低。

4、替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

5、同行业竞争者的竞争程度

大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势,所以在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,而这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

某小家电产品的波特五力模型分析:

小家电产品的波特五力模型分析

适用条件:

波特五力模型用于对行业环境进行分析,从而评估某一行业的吸引力、利润率,为企业进军一个新行业提供决策参考依据。

  • 新市场评估:企业进入一个新市场应该采用何种竞争战略,即市场开发
  • 竞争策略制定:企业为了提高收入或者利润,希望能够采用新的竞争战略去打败竞争对手,即提升盈利
  • 行业进行分析:波特五力模型不是针对某个产品进行分析,具体对产品分析就是研究策略

操作步骤:

在使用波特五力模型进行分析时,可以使用团队共创的方式与团队成员一起分析,这样不仅可以集思广益使分析效果更好,而且可以促使团队成员达成共识。

应用波特五力模型的具体步骤如下:

  • 第一步:组建研讨团队,最好是跨职能团队,团队成员不宜过多,7 人左右比较合适
  • 第二步:确定产品所在行业时需要从两个方面进行考虑:产品所属行业与覆盖的地理范围(该行业的竞争是区 域性的、国内的、还是国际的?)
  • 第三步:团队成员都静默思考,参考波特五力模型的框架,找出行业内的重要竞争力量(同行业竞争者、潜在 进入者、替代品、供应商、购买者),写在便利贴上,每张便利贴写一种竞争力量。
  • 第四步:在一张大白纸上画出 5 个格子,分别代表同行业竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、购买者,把便利贴贴在大白纸的对应格子里,合并内容相似的便利贴
  • 第五步:依据竞争力量的强弱集体投票,每个格子选出得票较高的 2~5 种竞争力量作为波特五力模型的结果

优点:

主要分析一个企业的基本竞争状况,能够清晰的界定行业边界,对企业战略制定产生全球性的深远影响。

缺点:

行业的规模是固定的,容易将行业的范围设定的太宽泛或是太狭窄,要从全球化的大背景下考虑竞争格局,行业环境是动态变化的,要及时更新模型。

3.SWOT分析法——适用场景:企业战略分析、竞争对手分析

SWOT分析法也是竞品分析中常用的方法,主要是通过分析企业内部和外部存在的优势、劣势、机会和挑战来概括企业内外部研究结果的一种方法。

SWOT定义

简单来说就是通过4个维度进行分析,得出结论,而这个结论带有一定决策性和预测性。  在进行分析时,可以在纸上划出4个区域,将与公司有关的优势、劣势、机会与威胁写下来。我列举了一些建立SWOT表时需要考虑的因素,以供参考(如下图)

SWOT分析维度

列举了所有因素之后,我们可以再深入进行分析,帮助企业把资源聚焦在强项和机会最多的地方,并让企业的整体战略变得清晰。

4.功能点拆解表格对比分析法

适用场景:预估开发周期及成本、全面了解竞品功能

1.先功能拆解

功能拆解就是用碎片化方法对竞品功能进行拆解,把竞品分解成一级功能、二级功能、三级功能甚至四级功能。主要对竞品进行体验,获取竞争产品的功能,记录完整的使用过程,并对各项功能的具体内容进行备注说明,以便更全面地了解竞品的构成,避免遗漏。

2.挑出重点功能,新功能,差异化功能

功能分析 通过这种方法可以把不同竞品间的功能、配置、特性方面直观的比较出来,帮助深入了解竞品,并分析出自身的优势与劣势。  衍生的还有打勾比较法、评分比较法等。例如打勾比较法多用于了解与竞品之间的功能差异,为自己的产品是否加入这个功能规范做参考依据。

功能点对比图

3.确定分析维度

从哪几个角度来分析竞品?

分析维度是为分析目标服务的,常见的分析维度有产品功能、价格、市场策略等,根据需求设定,不需要面面俱到。

①产品定位和目标客户

首先要确定竞品产品定位和目标客户,即企业是用什么样的产品来满足什么样的人群的需求。一般来说,竞品的目标用户要么是与自己完全一致,要么是有一部分重叠。

②产品、服务或业务流程

对竞品的产品和服务进行分析,可以分析竞品的价格、服务流程、业务流程等。在做竞品分析时,可以针对某一个产品,也可以是某一个平台,这取决于分析的目的。如果是做平台型竞品分析,要清楚的罗列出其平台上所有的产品和服务,以及他的业务流程是什么样的,分为哪些环节和步骤,这将对自身的产品设计有很大的帮助。

③盈利模式

盈利是商业的最终目的。无法产生盈利的产品对于一个公司来说,不能算好产品。了解竞品的盈利模式,有助于完善自身的产品商业模式。比如互联网行业,常见有买断制、订阅制、会员制、基础服务免费增值服务付费、广告收入……

④核心竞争力

产品的核心竞争力是决定在应对变革与激烈的外部竞争时,是否能够取胜于竞争对手的关键。这是竞品分析报告要着重分析的点。可从中看出对手的优势,从而寻找自身的差异化。

⑤客户体验和沟通

从可用性和用户体验两方面进行考量,去分析竞品的功能设计、外观设计、包括竞品有没有什么特色功能、品质保障和售后服务等。

⑥营销策略

通过竞品的市场营销策略,可以找出竞品的推广渠道、使用的营销手段,有助于自身在策划营销活动时取长补短。

当然,以上维度仅供参考。

根据第一步自己的分析目的,调整选择适合自己的分析对比维度,比如竞品定位,竞品推广流行度,竞品客户群属性,竞品定价策略服务方式,商业模式,融资规模,代理规模,销售额等都是可以选择的维度。

如果只是分析结构功能,完善自己的产品,那么比较简单,只是学习别家产品怎么做的,只分析到竞品的功能结构点就完成了,就比较简单,如果还有商业上,战略上,服务模式上等目的需求则进行相关维度的分析

此外,还可以了解一下品牌背书,即通过竞品是否有一些权威手段来赢得消费者的信任,比如一些权威机构的资质证书、一些评测机构的评级(手机类产品就常常晒跑分)。了解这些,可以考虑在后续的运营中是否需要加入权威信息。

4.对比分析用户体验评估

评分比较法多用于体验设计中,把竞品的数据依次排列,可以直观看到与竞品之间数据的差异。

产品服务对比图

其它分析方法比如竞品画布分析方法,5W1H分析方法等,根据自己实际场景实际需要来定。

四.竞品分析报告结果!

我们分析就是为了能分析出来点结果,了解行业竞品,促进自己的发展和进步,如果只会分析,没有结果等于白扯

一定不要忘了出结果!复盘总结!

竞品分析最终目的是通过分析得出结论。在总结之前要想清楚两个问题:

第一,分析的目的是什么?

1. 如果分析是为了个人的提升,可以只注重某个细节的深耕,要能体现个人对产品的独到、专业的见解。

2.如果分析是为了开拓市场,制定竞争策略,那要注意多维度横向的对比,尽可能查漏补缺,取长补短。

3.如果分析是为了优化提升自家的产品,制定改进策略,升级策略

第二, 写给谁看?

● 如果报告是给产品团队看,根据分析目的和已有思路做全做细即可。

● 如果报告是给运营团队看,重点放在亮点分析的部分,再根据公司实际运营情况做结合。

● 如果报告是给管理者看,要在发展、定位等内容上进行深化,尤其是下一步方向和策略要下足笔墨。

然后到正式写报告的环节,一般采用“总-分-总”的结构形式,文件格式根据自身需求,word、excel、ppt皆可。

总述部分包括摘要、分析背景、目的、目标、报告目录等;

分述包括分析维度、每个分析维度的具体分析过程与小结

总结包括结论、建议、下一步计划、附录等

需要注意的是,报告并不是简单的罗列数据或是优缺点对比,它需要体现你的逻辑,还能给出可行性方法论。

以上就是做好竞品分析的3个步骤,做个总结:

第一步,收集竞品资料并做好分类,确定要分析的竞品;

第二步,选取合适的方法论或模型,进行竞品分析;

第三步,根据目的输出分析报告。

建议要长期做好竞品分析这件事,因为任何分析都不可能是一次性的,整个市场都在不断变化和迭代。持续地分析,才能更好地掌握市场,发现规律。

要懂得在模仿学习的基础上,差异化竞争!

分享迈克尔·波特的一句话:“如果你所做的一切都与你的竞争对手本质上是一样的,那么你就不太可能成功。”

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